lunedì 10 maggio 2010

Perchè frutta e verdura diventano di marca? Il marketing della frutta.



Non potevo iniziare il post con questo che è il primo e inimitabile secondo me spot della banana Chiquita, talmente fatto bene divertente e allegro, è attuale ancora oggi. A mia memoria è stata la prima frutta che possiamo definire firmata, per molti anni il marchio Chiquita è stato sinonimo di Banana.
Nonostante le campagne di educazione alimentare, le 5 porzioni di frutta e verdura, il consumo di frutta dal 2000 ad oggi, è in diminuzione del 18% in volume di vendita (Cso, confronto 2000-2009), non tutta la frutta si vende meno c'è invece la frutta firmata che segna un netto aumento come mele, kiwi, banane, frutti di bosco.

Esistono diversi tipi di frutta firmata

1) Brand territoriale, frutta a denominazione d'origine, cioè quella che viene indicata con la certificazione d'origine con i marchi IGP e Dop come l'arancia rossa siciliana , la fragola di Cuneo o come i presidi Slow Food, ma anche di un territorio definito come Melinda (Trentino, Val di Non e Val di Sole), Vog - con i marchi Marlene, Marlene bio e Südtiroler Apfel g.g.A (Alto Adige), Melapiù (Emilia Romagna) Melalavì (Lombardia, Valtellina), Ciliegia di Vignola (Emilia Romagna, Vignola).

2) Brand ombrello, cioè sono quei marchi che possono vantare più varietà di frutta con lo stesso marchio esempio Chiquita, Del monte, Giotto, molte cooperative dell'Emilia Romagna. All'interno di questa categoria ci sono anche i marchio BIO come Almaverde, specializzati in frutta e verdura proveniente da agricoltura biologica, che dispongono di molte varietà.

3) Brand internazionali come la mela Pink Lady i quali non ci danno un indicazione territoriale ma spesso di una frutta riconoscibile per una certa varietà, si tratta molto spesso di brevetti, frutto della ricerca di una selezione di incroci e di varietà, la cui coltivazione è adattabile a diversi luoghi. questo permette di elaborare strategie di marketing internazionali con l'obiettivo di posizionarsi come un prodotto di alta gamma cioè ad alto valore aggiunto ad un prezzo più alto.

Oggi il più del 50% di frutta e verdura secondo i dati forniti da Cso è venduta nella grandi superfici dei supermercati e ipermercati, chiaramente l'offerta di frutta e verdura di marca si traduce all'interno del super in un' immagine più curata (non necessariamente più buona e più sana), questo permette alla frutta firmata una maggiore evidenza e valorizzazione, si differenzia rispetto alle altre.

Perchè si compra la frutta firmata? Secondo uno studio di Ipsos italia, per la sicurezza cioè ci si affida al brand come sinonimo di qualità anche se il 44% degli intervistati ha dichiarato non coglie la differenza tra frutta firmata e non.

Vediamo alcuni esempi quali sono i brand internazionali che si muovono di più tra i Global Fruit, (ci sono anche Angurie, Pesche, Pesche noci, Prugne, Ciliegie)

Arriva dall'Australia è arrivata sui mercati più o meno dieci anni fa, è nata dall’ibridazione di Lady Williams e Golden Délicious, la nuova mela ha subito ottenuto un grande successo. Oggi ne sono commercializzate in europa 100.000 t, Pink Lady ® è la marca di mela europea leader del mercato! Le mele Pink Lady hanno un disciplinare con parametri per quanto riguarda il tasso zuccherino, consistenza, colore. Viene coltivata in Italia (Emilia Romagna, Alto Adige con Vog) in Spagna (Catalogna) e in Francia (Sud Est, Sud Ovest, Valle della Loira). Pink Lady è un associazione di produttori che spende il 5% del suo fatturato in comunicazione, numerose le iniziative di promozione come per il San Valentino, ha un prezzo superiore attorno ai 2,40 euro al kg.


La pera Angelys
Arrivata intorno al 2000, nuova varietà di origine francese, frutto di incroci tra Decana d'inverno e Decana del comizio, è coperta da brevetto, per le sue caratteristiche si conserva bene a temperatura ambiente ma sopratutto si commercia da Dicembre fino a fine Giugno, che permette di allungare la stagione delle pere. L'associazione di produttori Angélys è stata istituita nel 2003 per promuovere il marchio e garantire il rispetto della qualità. Viene coltivata in Spagna, Italia (Veneto, Emilia Romagna) e Francia.


Zespri gold
La kiwi Zespri è una multinazionale con 1.450 milioni di fatturato nel 2009 in dollari. Un kiwi su tre nel mondo è kiwi Zespri. Il gruppo, che si occupa solo di marketing e d' innovazione riunisce più di 2.500 coltivatori di kiwi in Nuova Zelanda e 1300 produttori in tutto il mondo (Cile, Australia, Italia). Per ogni 3,5 kg di kiwi venduti devono pagare 7,72 dollari in royalties. Un contratto remunerativo per l'azienda che ha guadagnato quasi 800 milioni di dollari per la stagione 2009. Se i kiwi quelli verdi rappresentano ancora la quota maggiore di vendite, Zespri invece dal colore oro, polpa gialla e dolce, aumenta ogni anno le vendite del 15%.

Frutta firmata o frutta non firmata?

24 commenti:

  1. Anch'io, solitamente, mi affido al brand per una maggiore garanzia sulla qualità del prodotto, in alcuni casi, però, ho riscontrato, come quel 44% di intervistati, che non c'è molta differenza tra frutta firmata e non!
    Ciao e buon inizio di settimana!

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  2. Partendo dal presupposto spero che sia l'una che l'altra siano sane, dipende poi dal gusto Per es. per le banane, trovo le dole imbattibili. E' una qustione di gusto però non di marca.

    Poi mele, fragole, ecc... mangio tanquilamente tutto purché sia buono e genuino. Quindi sono queste due cose che cerco di guardare e di sapere...

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  3. Io ho una passione per le Fuji di Melapiù...sarà una fissa, ma le trovo più buone delle altre!

    Forse ci sentiamo più tutelati da un marchio, ma alcune multinazionali come Del Monte, Dole e Chiquita hanno molto da farsi perdonare in fatto di produzione di frutta e rispetto dei lavoratori!!!

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  4. Credo che per la frutta, la verdura e chessò, i biscotti, l'uomo ragioni esattamente come per un paio di jeans o un paio di scarpe: se è firmato sarà migliore, se è migliore c'è da fidarsi, se c'è da fidarsi va comprato e se è di 'marca' faccio parte di quel gruppo di persone 'fiche' che mangia e veste firmato.
    Se la richiesta dei consumatori dice 'banana', ecco che uno dopo l'altro si affacciano sul mercato marchi su marchi che ci propinano pubblicità sempre più accattivanti con l'unica intenzione di far scegliere se stessi piuttosto che un concorrente. In questo modo è l'utente che ha fatto una domanda, ma è stato indotto alla risposta da chi sa sfruttare tali domande.
    E' uno dei tanti cerchi della vita.
    Io spesso compro i prodotti Equosolidali; ho trovato cioccolato, ananas e biscotti di buona qualità. Poi nella bella stagione ho frutta e verdura del mio 'brand', ossia orti di famigliari, parenti, vicini.
    Se compro però, non guardo tanto il brand quanto la 'genuinità'.
    Sto ancora cercando la Granny Smith che più mi soddisfi!

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  5. Grazie Gunther mi hai fatto venire in mente alcune signore al supermercato che prendevano solo la frutta con il bollino sopra pur appartenendo alla stessa cassa, varietà, marca, prezzo, maturazione, nemmeno se quel pezzetto di adesivo fosse una garanzia anche all'interno dello stesso contenitore di prodotto (erano tutte del medesimo produttore!). Le persone che ne capiscono un minimo la frutta la guardano ma non per l'adesivo...ma per il profumo, la consistenza. Mio cugino mi ha insegnato a prendere alcune varietà di mele spontanee che esteticamente non "sarebbero commercializzabili"...eppure sono ottime! Grazie Gunther come sempre per l'ennesimo punto di approfondimento :))

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  6. Se vado dal mio fruttivendolo di fiducia, produttore lui stesso di ciò che vende, compro tutto ad occhi chiusi. Sò da dove viene la frutta che mangerò.
    Se sono al supermercato per me diventa più importante valutare l'origine della frutta. Preferisco sempre frutta di zona (quindi meglio le fragole di Terracina-una località vicino Roma- che non quelle del Trenitno).
    Ovvio che se compro banane e anans devo solo fidarmi della marca, quindi preferisco marchi come Chiquita e Del Monte, anche se ho trovato buone anche produzioni di altri marchi minori.

    Molto carino lo spot della Chiquita che hai ripescato!!

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  7. pink chè?!?!? ecco, i nomi non li guardo di sicuro!
    a meno che un aricetta vuole solo e solamente quella cosa.
    la marca la guardo solo se mi ha fatto tanto schifo!
    e non tollero quegli stupidi bollini appiccicati sopra(quanto li odioooo!)

    per me la marca quindi,su frutta, vale il contrario, se me la ricordo è perchè ci devo stare lontana un miglio.
    e spero che presto potrò ampliare il frutteto nella terra di mio suocero così non m'impazzisco più!
    la marca non è sinonimo di garanzia.
    in base al tempo...
    neanche il mio frutteto AH AH AH AH AH AH

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  8. Nel mio caso il consumo di frutta è aumentato notevolmente negli ultimi anni, specialmente da quando faccio colazione con alemo due porzioni di frutta quasi tutti i giorni (anche quando faccio i pancakes :))
    Per quanto riguarda le marche è come al solito un discorso legato al 'cash'...per conto mio basta e avanza il produttore di zona...altro che estero, brand, marketing mix e affini.

    Nadia - ALTE FORCHETTE -

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  9. di solito scappo dalle firme ma forse ho il mio brand mentale: tutto bio...e acquistando solo da chi ho massima fiducia!
    se non posso ...scelgo ciò che in qualche modo mi garantisce (o sembra garantirmi) il più ecologico possibile!

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  10. Roberta Mangano10 maggio 2010 20:58

    molto divertento lo spot non lo conoscevo, frutta firmata o no? frutta innzitutto buona e sana, è qui casca l'asino, kiwi gold non mi piace sa un po' di niente, angelys anche, mentre la pink lady non è la mia mela preferita io sono per la golden delicius ma devo dire che è dolce e croccante

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  11. Faccio parte della categoria che fa del proprio brand il rivenditore di fiducia :) che equivale a dire, per me, al farmer's market, km 0, i presidi che tutelano le diverse specie, ecc...
    Tutto il resto non mi interessa :)
    Grazie per l'articolo, buona serata,

    wenny

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  12. Ogni giorno mi accorgo di essere fortunata, io raccolgo e mangio la frutta che il mio giardino mi offre e quando cucino per gli altri baso i miei acquisti sul buon senso che credo sia il risultato dell'esperienza e della conoscenza dei prodotti del proprio territorio.

    Un abbraccio...Fabi

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  13. Ciao Gunther tutto bene??come sempre i tuoi post sono interessantissimi li leggo sempre anche se non lascio commenti,sei una fonte di notizie e informazioni per molti di noi.Grazie,ciao.

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  14. Non sono legata ad un brand in questo caso ma per la scelta di frutta e verdura consumo prodotti locali e se possibile biologici...per me è un piacere vedere una cassetta di mele un po' grosse, un po' piccole, con qualche puntino ecc...cerco di rimanere vicino alla natura cosa che non sempre le grandi mareche si ricordano di fare!

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  15. Mi rendo conto di quanto poco ne so in fatto di brand e marchi. Io di solito mi affido a frutta biologica dal momento che sembrerebbe, per questo tipo di prodotti, siano necessari numerosi trattamenti. Con ciò spero di mettermi al riparo, per quanto possibile, da tossine utilizzate in agricoltura!!!
    ;) buona giornata

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  16. Io più che stare attenta al brand mi piace guardare se il prodotto è biologico, sto molto attenta a questo e alla qualità delle cose che prendo.
    In uno dei prossimi post, vi farò vedere dove vado a comprare la FRUTTA E LA VERDURA E NON SOLO.
    DI ZONA A KM 0, FRESCA E SOPRATUTTO DI STAGIONE E BIOLOGICA.

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  17. beh certo avere frutta a km zero non è semplice se non si abiti in una regione agricola, io acquisto nei farmer markt a milano di via ripamonti. Frutta firmata, no grazie costa di più e per esempio le pere di cui parli non sanno di niente

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  18. Scegliendo il bio, so che è tutta merce italiana.Quando compro extra, cerco sempre e comunque prodotti del nostro territorio e di stagione.Non mangio pomodori da settembre!

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  19. io nella scelta faccio anche una scelta sostenibile nel senso che alcuni marchi ormai strasformate in multinazionali cerco di non comprarle, il motivo? non rispettano ne l'ambiente ne il lavoro umano....

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  20. Caro Gunther,
    riuscire ad orientarsi nel panorama dell'offerta di frutta e verdura è ormai un'impresa che va ben oltre le forze di una comune massaia. Bollini, marchi e diavolerie varie distraggono i consumatori. Io mi affido alla lettura delle cassette: scelgo le più vicine, quelle di regioni nelle quali so che c'è attenzione all'agricoltura di qualità e all'ambiente (come il Trentino) e per il resto... incrocio le dita.
    Comunque grazie a te, possiamo almeno contare su un'informazione di qualità! In attesa di frutta e verdura...
    Ciao e grazie!

    Sabrine

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  21. oh mamma bel dilemma, io generalmente non firnata e se ne ho la possibilità ma non sempre colta dagli alberi dei contadini qui vicino :-) però la banana chiquita me la ricordo eccome le altre invece non le conoscevo :-)

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  22. ciao gunther,
    finlmente uscita dal caos, per il momento, son qui a leggermi gli articoli che ho trascurato... mannaggia... tutti serissimamente meticolosi come sempre. continuo la lettura, intanto un grazie e un bacione.
    b

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  23. son proprio una sfigata, conoscevo solo il kiwi.
    Però nell'orto che era del mio nonno ho un melo limoncello e un giuggiolo, che forse non li conosce più nessuno...

    La frutta del supermercato sinceramente a me non piace, a casa la compriamo ma ha tutta lo stesso sapore e non è mai matura, se avessi un'alternativa sarebbe la prima cosa che smetterei di comprare al supermercato...

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  24. Non guardo la maca ma la zona di produzione e.... l'aspetto!!!!!! ....solitamente prodotti italiani, senza brevetto ed a km 0!
    saluti giovanni

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